Поп-культура давно стала своеобразным механизмом общественного единения вокруг книг, радиопрограмм, ТВ-шоу и музыки определенных стилей и жанров, а сегодня, ко всему прочему, она вышла за эти пределы и освоила пространство соцсетей, «цепляя» сферу блоггинга и публичных страниц медиаперсон — то есть еще сильнее фрагментировалась и трансформировалась в сеть мини-поп-культов, которые соревнуются друг с другом за первенство и внимание потребителей.
Обозреватель Quartz Ален Сильвен размышляет, как сетевой маркетинг проникает в поп-культуру и становится её неотъемлемой частью, какие черты традиционных сект и культов находят отражение в современной поп-культуре, чем, на его взгляд, блоггеры напоминают харизматичных лидеров и насколько они влияют на мышление своих поклонников.
В Австралии бушуют пожары, Багамские острова истерзаны ураганами, отдельные районы Пуэрто-Рико даже спустя годы после урагана Мария остаются без электричества и водоснабжения, а короновирус распространяется с феноменальной скоростью. Кроме того, пока я пишу эти строки, «Роял» из меню «Макдональдса» находится в топе самых обсуждаемых тем в Твиттере.Люди — социальные существа по своей сути. Согласно исследованиям, мы ищем близости и общности. Наши взаимоотношения с людьми, а также принятие или непринятие другими членами общества обуславливает наше поведение и является важной составляющей благополучия и создания общего ощущения человеколюбия вокруг.
Мы процветаем благодаря внутренней потребности быть частью общества. Исторически эта потребность в основном выражается через принадлежность к племени, дающую ощущение психологического комфорта, физической защищенности и чувство социальной значимости. Но с течением времени по мере того, как человеческие общины становились сложнее, мы перешли от отдельных племен к более современным.
Когда в 1830-х французский политический деятель Алексис-Шарль-Анри Клерель, граф де Токвиль (Alexis de Tocqueville), побывал в Соединённых Штатах Америки, он был крайне впечатлен тем, что «американцы всех возрастов, социальных статусов и нравов неизменно стремились к формированию обществ». Это стремление создавать сообщества и организации связано как с социальными, так и с социологическими потребностями.
Появление женских клубов в позолоченном веке дало начало движению суфражисток в начале 20-го столетия. Киванис Клуб (The Kiwanis Club), основанный больше сотни лет назад с целью создания братства и общения для специалистов-мужчин, в настоящее время насчитывает более 18 миллионов часов социальной работы ежегодно по всему миру. На протяжении всей истории человечества подобные гражданские сообщества определяют нашу идентичность, укрепляют социальные связи, мобилизуют ресурсы и ориентируют на курс всеобщего блага.
Правда гражданская активность уже не та, что была прежде. По мнению социолога Роберта Путнейма (Robert Putnam), с середины прошедшего столетия уровень гражданской вовлеченности американцев постоянно снижается. Несмотря на повышение уровня образования, новое поколение существует в условиях стагнации участия во всем, от политики до организованной религии, членства в профсоюзах и ассоциациях родителей и учителей.
Существует множество причин подобного явления. Например, значительное недоверие правительству, социальным институтам и бизнесу, разница поколений, технологическая революция, падение уровня религиозности среди американцев, смена социальных ролей женщин — список можно продолжать бесконечно.
Но хотелось бы сосредоточить внимание на том, как люди приспособились заполнять эту пустоту. Вместо гражданской вовлеченности мы пришли к новому механизму общественного единения: поп-культуре. По мере возрастания уровня одиночества и изоляции поп-культура становится современным очагом, у которого можно согреться. Для нас это способ создать чувство принадлежности в мире, который всё больше становится непостоянным, поддерживать участие в социальной жизни, построенной вокруг развлечений, а не взаимоотношений.Можно было бы возразить, что теоретик медиа Нил Постман (Neil Postman) предвидел эволюцию поп-культуры еще в 1980-х, за десятилетие до появления коммерческого интернета и за четверть века до возникновения социальных сетей. В своей культовой книге «Развлекаемся до смерти» он сделал проницательное наблюдение о том, как люди начнут взаимодействовать друг с другом, когда телевидение станет главным развлечением, утверждая, что «американцы больше не разговаривают друг с другом, они друг друга развлекают».
Складывается впечатление, что теперь мы живём в том самом обществе, модель которого была предсказана Постманом, где практически каждый аспект общественной жизни сведен к форме развлекательной конкуренции за наше внимание. Политическая жизнь превратилась (или, пожалуй, скатилась) в реалити-телевидение, сделав из нас ярых почитателей. Церковь стала крутым объектом благодаря Instagram и намеренному уменьшению значимости религии, в котором не последнюю роль сыграла смена представления о себе Канье Уэста. Кроме того, диванный активизм сделал возможным выступать в поддержку общественно значимых дел через посты с селфи и шеринг мемов.
Поп-культура всегда объединяла нас через общую монокультуру вокруг книг, радиопрограмм, ТВ-шоу и музыку. Но важно признать, как стремительно поменялась картина за последнее десятилетие. Поп-культура разделилась на фрагменты и, объединив нас, в конечном итоге разделила жёсткими границами.
Таким образом, в то время как мы создаем современные племена вокруг вещей, служащих для нас развлечением, раскол между прочно объединенными группами усиливается. Сейчас мы это отчетливо наблюдаем на примере современного прайм-тайм телевидения, олицетворяющего реальность, предсказанную Постманом.
Например, раньше время после ужина было общим культурным пространством, теперь же мы наблюдаем взаимосвязь между тем, за чем люди следят и политическими событиями, на которые они подписаны. Племена, основанные на развлечениях, которые соревнуются за наше внимание, в конечном итоге ставят под угрозу способность взаимодействовать, загоняя нас в эхо-камеры. Вероятно из-за новой преобладающей силы объединения, мы потеряли характерную черту, которая когда-то позволила человечеству занять высшую ступень в природной иерархии.
Подъем «поп-культа»
Сегодня поп-культура трансформировалась в сеть мини поп-культов, которые соревнуются друг с другом за первенство и внимание потребителей. Подобно печально известным культам, свидетелями которых мы были в прошлом, они искусно завлекают простых обывателей, промывая им мозги и направляя их гражданскую энергию на цели, которые не ориентированы на достижение всеобщего блага.
Культы могут проявляться широким спектром характеристик, но как правило имеют три общие особенности: во главе стоит харизматичный, часто авторитарный, самопровозглашенный лидер; проводится информационно-психологическое воздействие с целью обеспечения принадлежности к культу; функционирование происходит посредством финансовой или сексуальной эксплуатации. Все эти три признака откровенно проявляются в современных наиболее выдающихся и развлекательных поп-культах. И люди отчаянно хотят присоединиться. Я разделил наши привычки в поп-культуре на несколько групп.
Поклонение культам, возглавляемым знаменитостями
Харизматичный лидер, к которому относятся с божественным почитанием, играет огромную роль в привлечении людей в этот особый тип культовой системы. Такие личности, как Чарльз Мэнсон и Джим Джонс, использовали свою харизму и убеждение, чтобы склонить людей со слабой волей поверить в то, что они являются всезнающими источниками истины, побуждая своих последователей совершать чудовищные преступления или участвовать в актах самоуничтожения.
В настоящее время публичные люди и знаменитости запустили что-то вроде специализированного духовного пробуждения. Бейонсе Ноулз, например, обладает неоспоримым авторитарным влиянием, напоминающим культ. Вы только посмотрите на Мессу о Бейонсе, вдохновлённую самой Королевой Би (Queen B), — церковную службу поклоняющегося ей фандома Beyhive и рассказы о беспрецедентном «массовом экстазе» после выступления на фестивале Коачелла (Coachella).
По другую сторону спектра популярности находится предвыборная кампания президента, ныне действующего лидера Дональда Трампа, определенно попадающая под эту категорию. Постоянно поступают сообщения о провокациях объединения в группировки, даже с применением насилия, в отношении участников кампании и его последователей.
Информационно-психологическое воздействие лидеров образа жизни
В культе информационно-психологическое воздействие, или промывание мозгов, как правило, начинается с процесса изменения мышления или контроля над разумом. Онлайн форумы на таких платформах, как Reddit, 4Chan и даже YouTube, печально известны подталкиванием молодых, впечатлительных людей к экстремизму при помощи комбинации мемов, конспирологических теорий и плейлистов, созданных по специальному алгоритму. Как только человек попадается на крючок, завербованных сразу же отправляют рекрутировать других жертв — таких же, как они сами.
И бренды поступаются именно так. Популярность идей японки Мари Кондо превратилась в метод КонМари (KonMari method) с напоминающей культ программой сертификации, созданной после того, как потребители обезумели от предложенного ей упрощенного метода уборки дома. Участие в программе стоит $2,700 плюс $500 дополнительных ежегодных взносов. Но как у консультанта KonMari у вас есть привилегия и обязанность распространять метод Мари Кондо среди других людей.
Бренд образа жизни Goop, созданный Гвинет Пелтроу, основан на совершенно ненаучном подходе, что постоянно доказывается настоящими экспертами, однако бренд как никогда популярен. Многие люди продолжают покупать ее гантели за $18,000, что является достаточным доказательством их слепой веры.
Финансовая эксплуатация
Эксплуатация является еще одной ключевой составляющей культа и может характеризоваться большим количеством признаков, но нередко выражается в финансовой или сексуальной форме. Как и намерения лидеров культа, гиг-экономика социальный сетей, в частности, является сомнительной практикой.
Идейный вдохновитель и организатор грандиозного провального музыкального фестиваля Fyre, который закончился так и не начавшись, Билли МакФарлэнд (Billy MacFarland) знал, что массы так трепещут перед поп-звездами и супермоделями, что готовы будут выложить любые баснословные суммы денег, лишь бы получить возможность прикоснуться к их ослепительной жизни. Всё, что для этого потребовалось, было коварным, но эффективным коммерческим предложением, основывающимся исключительно на спонсорском хайпе социальных медиа ресурсов.
Эта маркетинговая тактика присутствует и в хитроумных схемах заработка денег клана Кардашьян-Дженнер, включающих посты в Instagram стоимостью до 1 миллиона долларов за штуку, в которых рекламируется продукция — от сумочек до чая для похудения и средств для отбеливания зубов.
Мы наблюдаем разного рода сетевой маркетинг в сфере розничной торговли в социальных сетях, который оказывает разрушительное воздействие на людей, участвующих в подобных схемах. Даже если эти программы не являются обманом, то они предназначены для того, чтобы подтолкнуть консультантов, среди которых в основном женщины, расстаться со своими деньгами.
И это только вершина айсберга. Хотя мы всегда знали, что бренды используют тактики, основанные на феномене культа для достижения популярности, она всё равно беспрецедентно растет. И мы сами создаем этот ажиотаж. Всё вокруг нас теперь с пометкой «клуб» или «сообщество», основанное на подписке и предназначенное для получения постоянного дохода.
Это особенно верно, когда вы смотрите, как развлекательные СМИ разделились за последнее десятилетие. Если вы не подписаны на Netflix, Amazon Prime Video, HBO, Hulu, Disney+ и т.д., вы не сможете поддерживать разговор. Сколько людей подписались на Netflix в 2013 лишь для того, чтобы участвовать в трёпе около кулера про «Карточный домик» (House of Cards)?
Мы сливаем нашу нереализованную гражданскую энергию в эти поп-культы, при этом полагая, что они будут нас обслуживать.Но что же наше участие будет значить для будущего?
Цена за бесконечное веселье
В мире, где социальная изоляция стала кризисом общественного здравоохранения, где технологии разрушили идею о том, что сообщество имеет географические рамки и где парасоциальные отношения между инфлюенсерами и украшающими их фанатами являются обычным делом, поп-культ стал доминирующей силой, которая манипулирует нами и заставляет направлять нашу энергию в эту бездонную пропасть. А так как всё это удовлетворяет нашу потребность в желании принадлежать к социуму, мы теряем возможность мобилизировать силы для всеобщего блага.
Что можно сказать о современном человеческом обществе, где люди готовы всю ночь стоять в очереди ради покупки пары кроссовок Hypebeast или смартфона, но не готовы постоять в очереди, чтобы проголосовать? Что можно сказать, когда люди желают спорить с незнакомцами в интернете о неотразимости их любимых артистов, но совершенно не заинтересованы в знакомстве со своими соседями? Что можно сказать, если мы готовы раскошелиться на бесполезные потребительские товары, но, чтобы отдавать деньги на благотворительность, нас нужно мотивировать налоговыми отчислениями?
Когда мы передали поп-культу бразды правления, мы оказались в ситуации, при которой тщетно пытаемся решить самые насущные и потенциально разрушительные проблемы общества, потому что мы увязли в искаженном представлении наших собственных развлечений.
Мы махнулись не глядя, променяв всеобщее благо на наши страсти: удовольствия и развлечения. Так что же теперь?
Статья впервые была опубликована 10 марта 2020 год на английском языке в журнале Quartz под заголовком «Why buying into pop culture and joining a cult is basically the same thing».
