Группа «Эталон» совместно с командой Smartis разработала и внедрила собственную платформу управления клиентскими данными (Customer-Data-Platform, CDP) на базе сервиса сквозной аналитики экосистемы Smartis.
В партнерстве с Группой «Эталон» Smartis реализовал и запустил новое технологичное решение, которое поможет повысить конверсии на всех этапах клиентского пути от показа рекламы до сделки и одновременно снизить долю рекламных расходов в части интернет-рекламы. Помимо этого, новый инструмент поможет накоплению собственной базы больших данных клиентов и будет способствовать достижению задач стратегического маркетинга в части более глубокого понимания аудиторных инсайтов.
Одна из основных предпосылок создания такой системы внутри компании – ужесточение международного законодательства в части сбора и обработки данных пользователей. Как ожидается, уже с 2023 года прекратится поддержка традиционных методов сбора данных об аудитории сайтов крупнейшими веб-браузерами. Технологический гигант Apple в 2021 году выпустил обновление собственной операционной системы, сильно ограничивающее точность идентификации и отслеживания действий пользователя. Это обстоятельство, а также необходимость передавать данные клиентов и разрозненность рыночных инструментов сбора и обработки такой информации заставляют рекламодателей разрабатывать собственные системы, основанные на внутренних данных компании. Бизнес, таким образом, обеспечивает адресную коммуникацию со своим клиентом.
CDP Группы «Эталон» представляет собой набор методов сбора, хранения, анализа и обработки данных. Эти инструменты реализованы в рамках единой системы, позволяющей сегментировать поведение клиентов-посетителей сайтов Группы на основании набора параметров и характеристик, присущих конкретной персоне. Помимо преодоления возникающих ограничений по работе с пользовательскими данными, проект призван сократить стоимость целевого обращения потенциальных покупателей недвижимости в компанию и увеличить процент конверсий в рамках рекламных кампаний за счет повышения степени персонализации рекламных сообщений, то есть более точному обращению к аудитории. Платформа позволяет идентифицировать пользователей с возможностью увязки в единый ID данных, полученных из разных источников, в разное время, в разных точках контакта.
По результатам тестирования системы в марте-апреле 2022 года в рамках рекламных кампаний семи московских объектов Группы «Эталон», уже наблюдается рост показателей конверсий из показов в целевые обращения при снижении на 13% стоимости клика и, как минимум, сохранении показателей по другим ключевым метрикам интернет-рекламы. Для тестирования был выбран сегмент «клиенты, купившие недвижимость в проектах Группы «Эталон». Суть тестируемой гипотезы состояла в объеме снижения доли рекламных расходов при исключении расходования бюджета на показ рекламных объявлений уже действующим клиентам компании.
Уже дан старт аналогичному тесту по ключевым объектам Санкт-Петербурга. На горизонте 2022 года Группа «Эталон» продолжит внедрение новых аудиторных сегментов («клиенты-инвесторы», «брокеры», «клиенты с доказанным интересом к конкретному ЖК» и другие) и тестирование новых коммуникационных сценариев. Помимо масштабирования использования CDP в части интернет-рекламы и аудиторных исследований, в планах компании – использование «цифровых портретов клиентов» в рамках «прямого» клиентского маркетинга Группы: контакт-центр Группы, рекламные e-mail и SMS-рассылки, прямые продажи. Также планируется углубление интеграции новой платформы с рекламными сервисами – в первую очередь российскими MyTarget и ВКонтакте. Отдельным большим и важным направлением, запланированным для реализации в текущем году, видится обогащение собственных клиентских данных за счет подключения больших данных федеральных операторов связи.
