Российские девелоперы обсудили маркетинг недвижимости в условиях турбулентности
На этой неделе на YouTube-канале «Все о стройке» прошёл круглый стол на тему «Маркетинг новостроек. Что продавать и как». Одним из первых выступающих на этой встрече был вице-президент Национального объединения строителей Антон Мороз.
В начале своего выступления Антон Михайлович отметил, что тема продаж вновь построенного жилья очень интересна. Продажи – это основное, что всегда волнует не только застройщиков, но и всех, кто связан со строительством:
Мы с вами понимаем, что рынок жилищного строительства формируется именно за счёт покупателей и физических лиц. Времена Советского Союза прошли, и сегодня рынок действительно ориентирован на граждан. Поэтому будет интересно услышать, как наши коллеги продвигают свои проекты. По моему личному мнению, тема организации продаж, тема маркетинга – особая для каждого серьёзного застройщика. И я уже видел достаточно серьёзные кейсы, которые позволяют девелоперам идти на шаг впереди других. Надеюсь, увижу такие и сегодня – будем транслировать их для всех остальных.
Член управляющего комитета, директор по маркетингу федеральной компании «Этажи» Юлия Бочарникова в своём выступлении отметила, что объём заинтересованных в покупке недвижимости лидов сравнялся с количеством обращений в докризисное время.
Однако лиды – это ещё не сделки. Юлия отметила, что количество оставленных задатков в июле было таким же, как и в докризисный период. Но при этом по реальным продажам квартир есть ещё отставание.
Что касается новостроек, то объём продаж по ним ещё не вышел на докризисный период. В апреле текущего года продажи новостроек в компании рухнули на 40%, в мае также было дальнейшее падение на 11%, в июне продажи упали на 3% по отношению к маю. И лишь в июле компания увидела небольшой восстановительный рост, он составил +6%.
При этом рост был обеспечен за счёт среднего чека, а не за счёт увеличения числа проданных квартир. Продажи вторичной и загородной недвижимости растут опережающими темпами по сравнению с новостройками.
Один из важных маркетинговых инструментов компании «Этажи» – это гипермаркет недвижимости. С застройщиком сотрудничают свыше 1.200 девелоперов со всей России, и поэтому компания может предложить покупателям очень широкий выбор среди новостроек.
Генеральный директор агентства недвижимости «КВС» Анжелика Альшаева рассказывала о ситуации на рынке недвижимости в Санкт-Петербурге. Она также подтвердила, что число обращений от потенциальных покупателей недвижимости не уменьшилось. Однако она отметила, что конверсия в покупку снизилась. Поэтому агентство сейчас вынуждено больше лидов добавлять в свою воронку, чтобы выполнять план продаж.
Большое внимание агентство уделяет выстраиванию отношений с покупателями и дольщиками. Это делается, чтобы стимулировать повторные продажи, а также использовать рекомендательный маркетинг, начисляя бонусные скидки при покупке по рекомендации.
Кроме того, «КВС» активно использует видеомаркетинг. Дольщики регулярно получают видео о текущем состоянии купленных ими объектов и могут наблюдать, как возводятся их дома. Также в видеоформате к покупателям и дольщикам периодически обращаются первые лица компании. В эти видеоматериалы аккуратно вставляется нативная реклама о действующих акциях и скидках.
Следующей выступила руководитель службы маркетинга и коммуникаций девелоперской компании «Унистрой» Дарья Ильина. Её рассказ был посвящён маркетингу в условиях очередного кризиса. В апреле 2022 года на рынке недвижимости совпали ряд событий, которые резко усложнили девелоперам продажи. Это:
- резкий рост стоимости квадратного метра;
- также резкий рост ипотечной ставки;
- в результате серьезно снизился спрос;
- и одновременно рынок покинули несколько рекламных каналов для лидогенерации.
Поскольку лидогенерация осложнилась, в компании заметно выросла роль связи с общественностью. Это демонстрация экспертности в СМИ, прямые эфиры, сторителлинг, лайфхаки и обзор трендов в своих соцсетях.
Госпожа Ильина отметила, что эти каналы не дадут немедленного потока лидов. Однако они позволяют прогреть заинтересованных покупателей, а также перевести холодных клиентов в категорию теплых.
Если говорить про конкретные цифры, то, по оценке эксперта, лиды в августе 2022 года были в полтора раза выше стоимости лидов в 2021-ом. А возврат на инвестиции в рекламу (ROI) в августе 2022 года снизился по сравнению с 2021-ым в 2,7 раза.
Следующим спикером была директор по маркетингу «ЮгСтройИмпериал» Евгения Тодорова. Она рассказала о маркетинге недвижимости в Краснодарском крае. Отметив, что внимательно слушала всех коллег и на своём опыте подтверждает их наблюдения и выводы.
Особенность юга в том, что там много недвижимости покупают жители других регионов, и поэтому миграционный трафик довольно велик. В среднем от 20% до 40% недвижимости (в зависимости от сегмента) покупают иногородние покупатели.
Продажи для этой категории покупателей сильно осложнились в текущем году. Госпожа Тодорова надеется, что в этой категории сейчас накапливается отложенный спрос, который спустя время будет реализован по мере того, как ситуация начнёт успокаиваться.
Иногородние покупатели достаточно консервативны. Несмотря на большое количество инструментов для совершения удалённых сделок и видеопрезентации объектов, такие покупатели предпочитают приехать на место, и лично исследовать локацию. Но этим летом на юге с логистикой сложно, поэтому многие потенциальные покупатели не смогли приехать на место, чтобы лично осмотреть интересующий объект.
Что изменилось в маркетинге девелопера в последнее время? Сегодня возрастает роль банков в объёме и структуре сделок, в способах покупки. И поэтому расходы на финансирование рекламы нужно очень точно увязывать с теми условиями, о которых застройщик смог договориться с банком.
Также спикер полностью согласна с Дарьей Ильиной, что в условиях турбулентности нужно развивать бренд застройщика. Известный, надёжный бренд обязательно найдёт своего покупателя и в кризисные времена. Несмотря на исчезновение ряда рекламных каналов, и заметное повышение цены лида.
